Ежедневная работа любой компании (оптимизация процессов, производство, маркетинг, продажи) в конечном итоге связана с одной понятной целью — завоевать долю рынка. Брендинг — это визуальное воплощение этих усилий. Он делает эффективность компании и уникальность ее продуктов видимыми и осязаемыми. Хорошо, когда брендинг идет в ногу с предложением, но часто бывает, что дизайн не успевает за компанией, и бренд просто перерастает свое визуальное воплощение. Особенно, если над брендингом, логотипом или брендбуком работали 5 или даже 10 лет назад. Это приводит к ненужному диссонансу восприятия бренда не только среди клиентов и партнеров, но и в команде, среди сотрудников и соискателей.
Ребрендинг: от рестайлинга до нового бренда
Эффективное управление брендом предполагает периодический пересмотр стратегии и позиционирования, а также своевременное изменение дизайна. Чтобы ребрендинг не стал простой косметической мерой, а был визуальным воплощением развития компании, ее продуктов и услуг, необходимо провести бренд-аудит: подвергнуть бренд и его визуальное воплощение всестороннему анализу и оценить важные факторы развития компании. В чем причины создания нового образа? Изменилась ли корпоративная стратегия, культура и целевая аудитория? Как бренд хочет позиционировать себя на рынке в будущем? Ответы на эти и многие другие вопросы дают возможность увидеть бренд как целостную дизайн-систему и понять, насколько хорошо она работает и выполняет свои основные задачи. Результатом бренд-аудита может стать рестайлинг (обновление бренда в рамках существующей узнаваемой дизайн-системы), частичный ребрендинг (изменение и обновление некоторых элементов дизайн-системы: архитектуры бренда, логотипа, типографики, цветовой гаммы) или создание нового бренда.
1. Рестайлинг бренда
Хороший брендинг живет долго. Возможно, дизайн бренда по-прежнему отвечает всем требованиям. Для придания ему современного вида необходимо просто оптимизировать некоторые элементы дизайн-системы. Например, доработать логотип или цветовую палитру.
Ребрендинг государственной компании Автодор
2. Редизайн бренда
В этом случае некоторые элементы дизайна изменяются, а другие сохраняются. Например, если архитектура бренда расширяется, а суть бренда остается прежней, это может быть новая цветовая гамма или новый стиль изображений, в то время как логотип или ключевые визуальные элементы остаются неизменными.
Ребрендинг Пансионата им. Терлецкого
3. Полный ребрендинг
Иногда становится понятно, что бренд больше не выполняет свои задачи и компания настолько эволюционировала, что ей нужен новый бренд. В таком случае на основе новой стратегии разрабатывается новый брендинг и необходимые коммуникации бренды, отражающие ценности, уровень, целевую аудиторию и предложение компании. Полный ребрендинг может также подразумевать изменение название или новый нейминг.
Ребрендинг производителя выпечки Valentain Family
Как понять, что настало время для ребрендинга?
Причины для ребрендинга могут быть самыми разными. Мы выделили типичные сценарии, когда ребрендинг имеет смысл или просто необходим.
1. Ребрендинг вместо временного решения
После завершения этапа запуска продукта, на котором стартапы пробуют и тестируют свою бизнес-модель, нащупывают аудиторию и получают первые данные, проверенные “в поле”, приходит время навести порядок. Первоначальные образы стартапов часто носят временный характер, потому что еще недостаточно ресурсов для целостного подхода к разработке бренда, а стратегия и предложение продолжает развиваться. Элементы дизайн-системы часто растут хаотично, и в какой-то момент вы понимаете, что в презентации используется один логотип, а на сайте – другой, что стиль дизайн-элементов прыгает от носителя к носителю. Последовательное обновление брендинга и приведение всех элементов дизайна в этом случае помогает усилить бренд и профессионализм компании.
2. Ребрендинг в связи с появлением новых продуктов и услуг
Когда предложение бренда расширяется или существенно меняется, ребрендинг – эффективный способ рассказать о нововведениях и привлечь важную аудиторию, на которую ориентированы новые продукты или услуги. Хороший ребрендинг сигнализирует о преобразованиях, облегчает переход лояльных пользователей, привлекает позитивное внимание к бренду и является способом заставить бренд снова говорить о себе.
3. Ребрендинг после кадровых перестановок
Значительные кадровые изменения на уровне руководства компании часто сопровождаются сменой стратегии. Чтобы эффективно донести это до внешнего мира, имеет смысл соответствующим образом обновить имидж бренда – эволюционно или революционно. Некоторые компании, занимающие лидирующие позиции на рынке, в похожих сценариях кардинально меняют логотип и образ бренда, несмотря не 10-ти, 20-ти, или даже 50-ти летнюю историю.
4. Ребрендинг после структурных изменений
В зависимости от стратегии архитектуры бренда, процессы слияния и поглощения требуют вмешательства в айдентику бренда. Новые участники привносят в семью бренда свою корпоративную философию, новых сотрудников и клиентов, а также свой собственный имидж, который необходимо интегрировать стратегически, культурно и визуально.
5. Ребрендинг в связи с социальными изменениями
Люди любят изменения. Социальные тренды влияют на рынки, образ жизни и потребности, а значит, и на бренды. Признание и актуальность бренда в значительной степени зависят от того, насколько он распознает дух времени и как на него реагирует. Что происходит, когда компании игнорируют признаки времени в стратегии бренда и брендинге, можно увидеть на примере Nokia, BlackBerry или Victoria's Secret.
Ребрендинг: в ногу со временем
С уверенностью можно сказать, что единственное что есть неизменного в мире — все неизменно меняется. Особенно в наше время, когда скорость изменений кратно увеличивается каждый год. "Выглядеть старым" в прямом или переносном смысле никому не хочется — и это справедливо. Для брендов, будь то B2C, B2B или B2B2C, брендинг на переднем крае — необходимое условие выживания. Если стиль и эстетика не идут рука об руку, бренд будет выглядеть устаревшим, а значит, менее привлекательным и заслуживающим доверия. Это ощущается тем отчетливее, чем больше конкуренция. В конечном счете компании достигают оптимального уровня качества и сервиса и единственным инструментом конкуренции становится брендинг. Устаревшая визуальная айдентика или брендинг позволяет выделяться среди конкурентов, доминировать на рынке, и привлекать новые заказы.
В конченом счете, современный, стратегический брендинг не только способствует успеху компании и ее продуктов. Правильный брендинг направлен к людям: к той аудитории, ради которой и создавалась компания, ради которой компания работает каждый день. Хороший брендинг говорит на одном языке со своей аудиторией:
• сигнализирует о силе компании и бренда
• привлекает клиентов, партнеров и новые таланты
• заставляет сотрудников гордиться тем, что они являются частью вашей команды
Другие публикации
Стефан Загмайстер — один из самых известных графических дизайнеров, работы и творческий путь которого стали настоящей легендой, — делится секретами вдохновения.
