Правильное послевкусие: брендинг для ресторанов

Брендинг — это история, которую вы рассказываете, и история, которую вы продаете. В ресторане у этой истории есть особенность: почти всю ее гость получает глазами и раньше, чем произносится первое слово. Вывеска, свет, шрифт в меню — сообщение уже доставлено раньше, чем успеет подойти официант.

Другими словами, брендинг не просто маркетинговое сообщение, это еще и ваше УТП, ваш путеводный компас и дорожная карта для вашей команды. Брендинг обеспечивает платформу для связи — как с клиентами, так и с сотрудниками. Он позволяет им увидеть вас такими, какие вы есть на самом деле, а значит, привлечь именно ваших людей в ваш бизнес. Конечно хороший ресторан любят не за брендинг, но это то, что замечают до и помнят после еды. Это то правильное послевкусие после посещения ресторана, которое старается создать вся команда.

Прежде всего вам нужно сформулировать одно предложение, которое отражает суть ресторана. Предложение, которое отразит ваши ценности, уникальность концепции и кухни. Предложение, которым гость сможет описать место другу: «там одна печь и восемь блюд», «там можно сидеть до двух и никто не гонит», «это про соседей, а не про еду». Если предложения нет, дизайн будет украшением, а не системой, без опоры и особого смысла.

Предложение может быть основано на визуальном якоре. Один физический факт, из которого растет все остальное. Дровяная печь, вид из окна, заметный акцент в интерьере. Якорь важнее мудборда, потому что его нельзя скопировать. Брендинг, который строится из предложения и уникальной идеи места, дешевле в эксплуатации — его не нужно специально придумывать, он просто есть, и его просто нужно правильно артикулировать.

Volna — ресторан новой скандинавской кухни в Санкт-Петербурге. Для создания брендинга ресторана команда Студии Alexey Malina отталкивалась от одной важной особенности — ресторан находится в историческом центре города, рядом с Домиком Петра. Простая идея стала отправной точкой для развития концепции «Здесь начинается Санкт-Петербург» и определила стиль и направление иллюстраций.

Бренд говорит не только с гостями. Он говорит с теми, кто на него работает, и здесь от него зависит больше, чем от условий работы. В индустрии с чудовищной текучкой бренд — важный аргумент при найме. Люди идут работать туда, куда им не стыдно позвать друзей. Внятная история превращает вакансию официанта из «подработки» в «я сейчас в таком-то месте» — и это разница между человеком, который уйдет через два месяца, и человеком, который через два года может стать управляющим.

Бренд — единственный аргумент, который остается, когда никакие регламенты не работают. Гость опрокинул вино на платье. Пара за шестым столом сидит уже час после закрытия и явно решает судьбу отношений. Стажер перепутал заказ на большом столе. Часто, инструкция не учитывает такие случаи, решение принимает молодой официант за несколько секунд. Он примет его правильно только в одном случае: если понимает, что это за место и как здесь принято. Это и есть «путеводный компас и дорожная карта для команды» — не метафора из презентации, а рабочий инструмент, который в сложной ситуации стоит дороже любого скрипта.

Чтобы выстроить прочную систему восприятия бренда вашего ресторана, направляйте свое внимание и инвестиции на носители, которые часто говорят о ресторане больше, чем вы думаете.

Единственный носитель, который гость читает целиком, добровольно и с близкого расстояния. Здесь решается все: иерархия, длина описаний, где стоит цена, читается ли текст при свечах, выдерживает ли бумага три смены. При этом гость понимает о вас больше чем можно предположить: вашу философию и немаловажным здесь является стиль — то визуальное настроение, с которым подается все остальное

Работает на скорости пешехода и в темноте. Проверяется тремя способами: с тридцати метров, под дождем и на фотографии в телефоне. Неоновая, накладная, гравированная, просто краска по стеклу — материал здесь говорит громче начертания.

Персонал — носитель бренда с самым высоким временем экспозиции. Форма, фартук, бейдж, — все должно работать на вас, а не против

Для части аудитории это единственный физический носитель бренда. Коробка едет в лифте, стоит на чужом столе и может жить в кадре дольше, чем сам ужин.

Логотип не создает узнавание в ресторане, он его подтверждает. Узнавание создают уникальность, шрифт, цвет и, конечно, материал.

Типографика или, другими словами, шрифты вашей бренд-системы в ресторане делает работу, которую в других индустриях делает копирайт: он сообщает цену, тональность и уровень формальности до того, как прочитано хоть одно слово. Шрифт создает настроение и является визуальным голосом вашего бренда.

— Тонкие начертания при свечах
Тонкий шрифт Hairline выглядит роскошно на экране, но исчезает в реальном зале. Полумрак съедает все тоньше начертания Regular.
— Отсутствие второго уровня
Один шрифт на все — и меню превращается в однородное полотно, в котором гость не находит ни цен, ни разделов. Как правило, хорошо работает шрифтовая пара: один шрифт для названий, второй для описаний, и контрастная разница в кегле (величине шрифта).

Палитра в ресторане подчиняется не только настроению, но и физиологии. Красный и оранжевый работают на аппетит и скорость, поэтому ими залит весь фастфуд. Глубокий зеленый и терракота читаются как «уровень, сезонность, честность». Синий на тарелке почти не встречается в природе, и мозг относится к нему настороженно — в зале он хорош, в подаче опасен.

Практическое правило: палитра выбирается рядом с едой, а не в отрыве от нее. Бордовые стены делают мясо серым. Холодный белый превращает сливочный соус в клей. Хороший дизайнер приносит образцы цвета на кухню и смотрит на них при рабочем свете с реальным блюдом в кадре — это скучно и это экономит ремонт.

90% контактов с брендом происходит через чужие фотографии, снятые на телефон в вашем свете. Фотостиль — это не папка с удачными кадрами, а набор правил, которые вы интегрируете в физическое пространство:

• какой свет падает на стол (гость снимает при вашем освещении, а не при студийном)
• какого цвета и фактуры столешница — это фон каждого кадра
• какая посуда дает контраст с едой
• есть ли в зале одна точка, где всем хочется сфотографироваться

Ресторан, который спроектировал собственный свет и собственный фон, получает тысячи бесплатных кадров в единой стилистике. Ресторан, который этого не сделал, получает те же тысячи кадров, но в них его невозможно узнать.

Ресторан Noma — гастрономическое совершенство, которое достигается за счет глубокого уважения к географическому контексту и культурному наследию Скандинавии. Этот бескомпромиссный подход, вдохновленный природой, стал источником вдохновения для дизайнеров из агентства Kontrapunkt при разработке брендинга для лучшего ресторана мира. Логотип и отдельно разработанный шрифт отражают детали, ассоциирующиеся с природой и интерьером ресторана.

К логотипу ресторана разумно предъявлять всего 3 серьезных требования, и все они технические.

Логотип должен работать на вывеске три метра и на иконке шестнадцать пикселей. Все, что живет только в одном размере, — не знак, а иллюстрация.

Логотип может быть тиснением на коже, вышивкой на фартуке, гравировкой на стекле, штампом на доске и черной печатью на чеке. Если знак работает только в цвете, половина носителей потеряна.

Вышивка не воспроизводит линию тоньше миллиметра. Термопечать плывет. Литье скругляет углы. Хороший логотип должен проектироваться с учетом использования в неудобной грубой среде.

Представьте такую ситуацию: вы стоите на перекрестке и выбираете, куда пойти. Вам кажется, что решаете сейчас. На самом деле решение было подготовлено уже давно: кто-то выбрал в интерьере мягкое теплое освещение, кто-то отказался от нечитаемого шрифта в меню, кто-то потратил лишние деньги на дверную ручку, которую вы никогда сознательно не заметите, но которая вызывает приятные тактильные ощущения. Брендинг ресторана не продает ужин. Он продает версию вечера, в которой вы нравитесь себе чуть больше обычного, — и делает это так аккуратно, что вы уверены, будто выбрали сами.