Есть устойчивое мнение, что B2B-сегмент, живет по своим законам — там решают технические характеристики, цена и надежность поставщика. Эмоции, эстетика и другие радости бренда, привычные в B2C, кажется не играют здесь особой роли. Давайте попробуем разобраться, почему это может быть опасным убеждением.
Диджитализация уже вошла в свою третью волну — после подключения к сети в 1990-х и повсеместной мобильности в 2000-х. Одновременно с этим меняется и то, кто сидит в руководящих креслах: на смену приходит поколение миллениалов со своими взглядами на то, как должна выглядеть и звучать компания. В этом контексте B2B-бизнес все чаще задумывается о собственном бренде — не как об украшении, а как о полноценной части стратегии роста, вслед за культурными сдвигами, которые давно происходят в мире B2C.
Хороший брендинг помогает бизнесу расти — и B2B тут не исключение. Все больше промышленных, технологических и инфраструктурных компаний используют силу бренда, чтобы выстраивать корпоративную культуру, привлекать таланты и укреплять позиции на рынке. Вопрос в том, как именно они это делают. Разберем на реальных примерах.
Баланс между фактами и эмоциями
Первая встреча с брендом происходит через коммуникацию — и, как в жизни, первое впечатление имеет значение. Проблема в том, что коммуникации в B2B редко бывают увлекательными. Они сфокусированы на характеристиках продукта, перегружены фактами и техническими деталями — прямая противоположность миру B2C, где креативность и эмоции давно стали стандартным инструментом привлечения клиентов.
Причин этому может быть несколько: отсутствие выделенного бюджета на коммуникации, нехватка опыта работы со СМИ и — пожалуй, самое упрямое убеждение — представление о том, что «серьезная» компания не должна заниматься «несерьезными» вещами.
Проблема с этим убеждением в том, что решения о покупке в итоге принимают люди, а не компании и не машины. Согласно маркетинговому отчету Google, B2B-покупатели эмоционально связаны с брендами, которые они выбирают, даже сильнее среднего потребителя в B2C. Логика проста: ставки для B2B-покупателя выше — от его решения зависит не только благополучие компании, но и его собственная репутация и, возможно, карьера внутри нее.
Все больше и больше руководителей B2B-компания отмечают, что подходы основанные исключительно на продвижении продукта, работают все меньше и меньше. Многие из них отдельно отмечают, что креативность стала инструментом не только привлечения, но и конверсии клиентов.
От скучного к незабываемому
В коммуникации бренда реклама — это первая искра, которая приводит потенциальную покупку в движение. Ее задача — привлечь внимание. Поскольку B2B-покупатели, как правило, отлично разбираются в своей категории, углубленное изучение продукта они проводят отдельно — до или после рекламного контакта. Проблема в том, что многие компании пытаются втиснуть спецификацию продукта прямо в рекламу — и получают размытое, скучное первое впечатление. Но работает ровно противоположное: интересная и смелая реклама привлекает внимание куда эффективнее.
Показательный пример — культовая кампания грузовиков Volvo «The Epic Split». В ролике звезда боевиков Жан-Клод Ван Дамм плавно садится на шпагат, стоя на крышах двух грузовиков, которые синхронно едут задним ходом. Видео одновременно эксплуатирует и слегка иронизирует над брутальной эстетикой дальнобойщиков — и при этом наглядно демонстрирует маневренность и устойчивость техники Volvo, без единого слова технической спецификации.
Похожим путем идет HubSpot, разработчик маркетингового ПО: компания черпает вдохновение в поп-культуре, снимая вирусные ролики в духе шоу «Mean Tweets», и через них продвигает собственные продукты. Такой подход резонирует с «цифровым» поколением аудитории, которое благодаря алгоритмам YouTube органично переходит от развлекательного видео к продуктовому.
Эти примеры доказывают одно: B2B-компании способны сочетать необычный, эмоциональный и даже юмористический контент с серьезной сутью продукта — и именно такое сочетание сегодня резонирует с аудиторией, уставшей от скучных коммуникаций. Число B2B-брендов, которые осмеливаются быть непохожими на других, растет — и промышленные бренды постепенно доказывает миру, что может быть таким же захватывающим, как автомобили или часы.
Битва за таланты
Бренд работодателя — это не только приятные бонусы и гибкий график. Правильно разработанный бренд способен омолодить персонал компании и помочь ей выиграть глобальную войну за таланты.
У русских B2B-компаний здесь особенно мало пространства для маневра. Даже при сильной репутации малому и среднему бизнесу трудно тягаться с такими гигантами, как Яндекс или Сбер. Часто проблема может усиливаться географией: многие B2B-компании расположены в промышленных или сельскохозяйственных регионах, вдали от городских центров, где концентрируются молодые таланты. А с учетом того, насколько мобильной стала рабочая сила и как изменились ожидания сотрудников за последнее десятилетие, удержать людей в таких локациях — задача, которую нельзя недооценивать. Но привлечь таланты — только полдела. Бренд работодателя должен резонировать и с уже работающими сотрудниками: чувство причастности к бренду дает им ощущение цели, а значит — повышает вовлеченность и снижает текучку.
Сильное присутствие бренда, качественное освещение в медиа и современный визуальный стиль помогают небольшим компаниям компенсировать разницу в размере с гигантами рынка. Так же, как бизнес постоянно подстраивается под меняющиеся ожидания клиентов, ему приходится учиться слышать и ожидания сотрудников. Многие крупные B2B-компании сегодня формируют отдельный «бренд работодателя», который работает в тандеме с корпоративным брендом.
Например, консалтинговый гигант Deloitte создал специализированные подразделения по бренд работодателя на каждом из ключевых рынков — это усилило локальную привлекательность компании и помогло выстроить отношения как с активными, так и с пассивными кандидатами.
Показателен пример Geberit, лидера рынка сантехнических решений. Компания системно инвестирует в бренд работодателя: был разработан отдельный визуальный стиль, снята серия видео с отзывами сотрудников, увеличено присутствие на карьерных ярмарках. В результате Geberit удалось закрепить за собой образ прогрессивного работодателя с открытой корпоративной культурой и реальными возможностями международного роста.
Возможности для развития бренда работодателя практически безграничны — от более смелой рекламы до полного редизайна офиса с капсулами для сна и студией йоги. Но важно помнить: далеко не все инициативы требуют больших бюджетов. Грамотно выстроенная и хорошо донесенная стратегия бренда сама по себе повышает престиж работодателя. И наоборот — деньги, потраченные на дорогие удобства, могут вызвать обратную реакцию, если сотрудников на самом деле волнуют зарплата и возможности обучения. Поэтому первый шаг всегда один: четко определить цели и бюджет, а уже затем проявлять творческий подход — в разумных пределах.
Главный вывод для B2B-брендов прост: правила игры давно изменились. Технической экспертизы и надежности уже недостаточно — люди выбирают бренды, с которыми чувствуют эмоциональную связь, будь то в роли клиента или сотрудника. И визуальный язык, смелая коммуникация и продуманный опыт бренда — не украшение поверх продукта, а часть его ценности.
